RPP広告を運用していて、

　

「RPP広告はROASが悪いからやめる」

　

そのような投稿をよく見ます。

　

例えば、

　

ROAS 150％。

ROAS 200％。

ROAS 250％。

　

単純にROASの数字を見た時、「この商品、広告を止めた方がいいですよね？」という話になることがあります。

　

確かに、広告費を10万円使って、広告経由売上が20万円。ROAS200％。

　

利益率を考えると、「これでは利益が残らない」という商品もあるでしょう。

　

では、

　

ROASが悪い商品＝RPP広告を止める

　

これで本当に良いのでしょうか？

　

私は、

　

ROASだけを見て広告を止める判断はしません。

　

広告を止めればROASの問題“は”解決する

　

ROASが悪い。

　

↓

　

広告を止める。

　

これをやれば、当然その商品の広告費は0円になります。

　

赤字広告もなくなります。

　

非常に分かりやすい改善です。

　

むしろ、ROASが悪い商品ほど、

　

「なぜ悪いのか？」

　

を確認してから判断します。

　

実際に私は、ROASが悪化しているにもかかわらず広告を継続し、ショップ全体の売上を伸ばしているケースもあります。後述します。

　

では、どんな数字を見て、

　

「止める・改善する・むしろ強める」

　

を判断しているのか。

　

ここから具体的に解説します。

　

広告を止めると失うものは

　

広告から獲得していたアクセス、売上、検索順位です。

　

販売数が減れば、検索順位に悪影響が出る可能性があります。

　

さらに、ショップの存在が忘れ去られる可能性すらあります。

　

大げさではなく、結構ある話です。

　

つまり、広告費だけを削ったつもりが、

　

商品全体の売上まで削ってしまう可能性がある

　

ということです。

　

そもそも現在のRPP広告は、PR枠だけで7枠あります。

　

オーガニック検索1位ですら、8番目の表示です。

　

ROAS200％の商品を止めてみたら？

　

例えば、ある商品が、

　

広告費：10万円
RPP経由売上：20万円
ROAS：200％

　

だったとします。

　

数字だけを見ると、かなり厳しい。

　

「止めよう」となるのも分かります。

　

しかし、この商品全体では、

　

RPP経由売上：20万円
オーガニック等の売上：80万円
商品全体売上：100万円

　

だったらどうでしょうか？

　

そしてRPP広告を止めた翌月、広告費は0円になりました。

　

ところが、

　

商品全体売上が100万円から60万円まで落ちた。

　

こうなる可能性は十分にあります。

　

広告とオーガニックの売上は、完全に別物ではない

　

からです。

　

RPP広告は「広告経由売上」だけを作っているわけではない

　

ここは非常に重要だと思っています。

　

RPP広告を出す。

　

↓

　

商品へのアクセスが増える。認知が上がる。

　

↓

　

商品が売れる。

　

↓

　

販売実績が積み上がる。

　

↓

　

検索順位にも影響する。

　

↓

　

自然検索からのアクセスが増える。

　

こうした循環が起きます。

　

広告管理画面では、

　

「広告経由でいくら売れたか」

　

が目立ちます。

　

でも実際のショップ運営では、広告によって作られた販売実績が、その後のオーガニック販売につながっていくことを考える必要があります。

　

だから、

　

「ROAS200％だから停止」

　

と単純には判断できません。

　

広告を止める前に「商品全体」を見る

　

私はROASが悪い商品を見つけたら、すぐ広告を止めるのではなく、まず商品全体を確認します。

　

例えば、

　

・商品全体売上
・商品全体販売件数
・RPP経由売上
・RPP経由販売件数
・広告費
・CPA
・CVR
・検索順位
・オーガニック販売
・利益率、またはTACOS

　

などです。

　

ここまで見て初めて、

　

本当にこの広告を止めるべきなのか？

　

を考えます。

　

「ROASが悪い理由」を探してからでも遅くない

　

もう一つ重要なのが、

　

なぜROASが悪いのか？

　

です。

　

ROASが悪いから除外する。

　

ではなく、まず原因を探ります。

　

・CPCが高すぎる

　

CPCが上がりすぎて広告費を圧迫しているのであれば、CPC調整で改善できる可能性があります。

　

広告そのものが悪いのではなく、CPC設定に問題がある

　

というケースです。

　

・CVRが低い

　

クリックは取れている。

　

でも売れない。

　

RPPの異常暴走が起きている可能性については、検証が必要です。

　

この場合、広告を止める前に、

　

・価格
・商品画像
・レビュー数または内容
・クーポン
・ポイント
・商品ページ
・競合商品

　

などをテストしてみてください。

　

広告ではなく、商品側に問題がある可能性があります。

　

というより、この可能性が最も高いです。

　

・売れない高額検索キーワードに露出している

　

商品自体が売れないのではなく、売れない検索ユーザーを集めているだけかもしれません。

　

それなら、キーワードを見直し、商品と関連性の高いキーワードへ入札する。

　

そして、不要な露出を抑えるという改善が考えられます。

　

CPC経由ではROAS200％。でもキーワード経由では600％

　

最近、実際の運用でもよく見るのがこのパターンです。

　

例えば、

　

CPC経由：ROAS200％
キーワード経由：ROAS600％

　

商品単位だけで「この商品はROASが悪い」と判断して、広告から外してしまったらどうでしょうか？

　

ROAS600％で取れていたキーワード経由の販売まで失います。

　

これは非常にもったいない。

　

だから最近は特に、「商品が売れない」ではなく、

　

「どの検索キーワードなら売れるのか？」

　

まで掘ることが重要になっていると感じています。

　

ROASが悪い商品にも3種類ある

　

私は、大きく3種類に分けて考えます。

　

① 本当に広告を止めた方がいい商品

　

・広告費を浪費している
・アクセスが異常に多い
・CVRが低い
・CPAが高い
・商品全体、つまり広告外でも売れていない

　

こういう商品なら、広告を止める、または除外する判断は必要です。

　

② 改善すれば伸びる商品

　

・ROASは悪い
・アクセスはある
・CVR改善の余地がある
・売れるキーワードが存在する
・商品全体、つまり広告外では売れている

　

こういう商品なら、すぐには止めず、まず改善を試します。

　

③ ROASは悪いが「止めると危ない商品」

　

これが一番注意したい商品です。

　

・広告経由ROASだけを見ると悪い
・商品全体では非常によく売れている
・検索順位が高い
・広告経由の販売件数が多い
・オーガニック売上が大きい

　

この状態で広告を一気に止めると、商品全体、ひいてはショップ全体の販売数まで崩れる危険性があります。

　

こういう商品を、ROASだけを理由に止めるのはかなり危険です。

　

ROASを改善する方法は「広告費を削る」だけではない

　

ここも勘違いされやすいところです。

　

ROASを改善する。

　

↓

　

CPCを下げる。

　

↓

　

広告費を減らす。

　

確かに、一つの方法です。

　

でも、ROASを改善する方法はもう一つあります。

　

単純に売上を増やすことです。

　

広告費10万円。

売上20万円。

ROAS200％。

　

これを、

　

広告費5万円。

売上20万円。

ROAS400％。

　

確かに改善です。

　

でも、

　

広告費10万円のまま。

売上40万円。

ROAS400％。

　

これでもROASは改善します。

　

私は、後者のチャレンジをします。

　

CPCを上げたらROASが改善することが多々ある

　

一見すると、矛盾しているように聞こえるかもしれません。

　

CPCを上げる。

　

↓

　

広告費が増える。

　

↓

　

ROASが悪くなる。

　

普通はそう考えます。

　

しかし、不思議なことに、必ずしもそうはなりません。

　

CVRが高い商品で、露出不足が原因となって販売数が伸びていないのであれば、CPCを上げて露出を増やす。

　

その結果、販売数が大きく伸び、

　

結果的にROASまで改善することがあります。

　

だから私は、

　

ROASを上げる＝CPCを下げる

　

とは必ずしも考えていません。

　

広告の目的は「ROASを高くすること」ではない

　

極端な話、広告費をほとんど使わなければ、高いROASを作ることは比較的簡単です。

　

売れる商品だけ。

　

売れるキーワードだけ。

　

最低限の広告費だけ使う。

　

ROAS1,000％。

　

素晴らしい数字です。

　

しかし、そのショップにもっと売上を伸ばせる余地があったらどうでしょうか？

　

ROAS1,000％を守るために、売上100万円で止まっている。

　

一方、ROAS600％まで許容すれば、売上300万円まで伸ばせる。

　

利益額も後者の方が大きい。

　

それなら私は、クライアント様に相談のうえ、

　

運用ROASを600％まで引き下げることを提案します。

　

実際、私のクライアント様で、ROAS500％で安定して運用していたショップ様がおられます。

　

最近では、ROAS300％にも届かない状況です。

　

RPP自動最適化によるCPC単価の値上げの影響が、最も大きいのですが……。

　

しかし、全体売上はずっと上がり続けており、

　

月商100万円前後から、約1年で月商200万円が見える状況

　

まで成長してきました。

　

あまり派手さはありませんが……。

　

広告運用の目的は、ROASという数字をきれいにすることではありません。

　

利益を残しながら、売上を最大化すること。

　

ここを忘れないようにしてください。

　

広告を止めるのは簡単。復活させるのは大変なことがある

　

広告を止める。

　

CPCを下げる。

　

予算を削る。

　

これはすぐできます。

　

しかし、それによって販売数が落ち、検索順位まで落ちてしまったらどうでしょうか？

　

もう一度、販売数を作る。

　

検索順位を戻す。

　

アクセスを戻す。

　

こちらの労力は、倍以上かかることがあります。

　

だからこそ、

　

広告を大きく弱める時ほど、慎重に行いましょう。

　

偉そうに書いていますが、私が上記の失敗をして、売上を落としてしまった経験があるから書けることでもあります。

　

私も苦い失敗経験をたくさんしてきました……。

　

目先のROASや利益を追い求めると成長が止まる

　

目先のROASや利益を追い求めると、ショップの成長が止まる。

　

これを肝に銘じております。