楽天市場でCVRが低い原因は？転換率を改善するためのチェック項目
楽天市場を運営していると、
「アクセスはあるのに売れない」
「RPP広告を回しているのに注文につながらない」
「以前よりCVRが落ちている」
と感じることがあります。
この時に確認したいのが、
CVR（転換率）
です。
CVRとは、
商品ページへアクセスしたユーザーのうち、
どれくらいの割合が購入したかを見る指標です。
例えば、
アクセス1,000人。
購入50件。
この場合、
CVRは5％です。
同じ1,000アクセスでも、
CVR2％なら20件。
CVR5％なら50件。
CVRが少し違うだけでも、
売上には大きな差が出ます。
つまり、
楽天市場ではアクセスを増やすだけでなく、来てくれたユーザーをどれだけ購入につなげられるかが重要
ということです。
この記事では、
楽天市場でCVRが低い時に確認したい原因と、
改善するためのチェック項目を解説します。
まず確認したいのは「本当にCVRが低いのか？」
最初に、
現在のCVRだけを見るのではなく、
過去と比較します。
例えば、
先月CVR：4.5％
今月CVR：2.8％
であれば、
何か変化が起きている可能性があります。
また、
前年同月。
前回スーパーSALE。
通常日。
イベント日。
などと比較することも重要です。
季節やイベントによってCVRは変わるため、
単純に「低い」と判断するのではなく、
いつと比べて悪化しているのか
を確認します。
① 商品ページで商品の強みが伝わっていない
CVRが低い時に、
まず確認したいのが、
商品の強みが伝わっているか
です。
例えば、
「高品質」
「おしゃれ」
「高性能」
「美味しい」
という説明だけでは、
競合商品との差が分かりません。
ユーザーが知りたいのは、
なぜ他の商品ではなく、この商品を買うべきなのか
です。
例えば、
・他社より軽い
・独自製法
・国内製造
・保証が長い
・専門店が開発
・耐久性が高い
・レビュー評価が高い
・他にはない機能がある
こうした強みが、
商品ページでしっかり表現できているか確認します。
② 第一商品画像が弱い
楽天市場では、
第一商品画像の印象が非常に重要です。
ユーザーは、
検索結果の中で、
複数の商品を比較します。
その時に、
商品が分かりにくい。
文字が多すぎる。
競合より見劣りする。
特徴が伝わらない。
この状態では、
そもそもクリックされにくくなります。
さらに、
クリックされたとしても、
検索結果で受けた印象と商品ページの内容に差があると、
離脱につながります。
第一商品画像は、
集客だけでなくCVRにも関係する重要な要素
です。
③ 価格に納得感がない
価格が高いから売れない。
必ずしもそうではありません。
問題は、
その価格に納得できる理由が伝わっているか
です。
例えば、
5,000円の商品。
競合は3,000円。
価格だけ見れば不利です。
しかし、
・素材が違う
・保証が長い
・セット内容が多い
・耐久性が高い
・専門店サポートがある
など、
価格差の理由が伝われば、
購入される可能性はあります。
逆に、
安くても価値が伝わらなければ売れません。
④ 競合商品の条件が強くなっている
自社では何も変更していなくても、
CVRが落ちることがあります。
理由の一つが、
競合ショップの変化
です。
例えば、
競合が、
・値下げした
・10％OFFクーポンを開始した
・ポイント10倍になった
・送料無料になった
・翌日配送になった
・レビュー数が増えた
・商品画像を改善した
こうした変化があれば、
自社商品の相対的な魅力は下がります。
そのため、
CVRが低下した時は、
自社ページだけではなく、
実際の楽天検索結果で競合商品も確認する
ことが重要です。
⑤ レビューが購入の不安につながっている
レビューもCVRへ大きく影響します。
例えば、
直近で低評価レビューが増えた。
同じ不満が複数書かれている。
競合よりレビュー件数が少ない。
こうした場合、
ユーザーは購入をためらいます。
特に見るべきなのは、
低評価レビューの内容
です。
例えば、
「サイズが分かりにくい」
「思ったより小さい」
「使い方が分からない」
「色味が違った」
など。
こうした不満は、
商品ページ側で事前に解消できる可能性があります。
レビューは、
CVR改善のヒントが詰まったデータ
です。
⑥ 送料・納期・保証が弱い
商品が良くても、
購入条件で負けていることがあります。
例えば、
自社：
送料別
発送まで5日
競合：
送料無料
翌日配送
この場合、
商品内容が同程度なら、
競合が選ばれやすくなります。
他にも、
・保証期間
・返品条件
・交換対応
・問い合わせ対応
なども購入判断に影響します。
商品ページでは、
商品そのものだけでなく、買った後の安心感まで伝える
ことが重要です。
⑦ 商品説明が分かりにくい
情報が少なすぎる。
これも問題ですが、
情報が多すぎることもあります。
楽天市場の商品ページは、
長くなりがちです。
しかし、
ユーザーが知りたい情報まで、
なかなかたどり着けない。
重要な情報が埋もれている。
この状態では、
離脱につながります。
商品ページでは、
・何の商品か
・誰向けか
・何が良いのか
・どう使うのか
・なぜ選ぶのか
・不安はないか
が、
順番に理解できる構成が重要です。
⑧ スマートフォンで見づらい
商品ページはPCで作る。
しかし、
ユーザーはスマートフォンで見る。
このズレはよくあります。
例えば、
・画像内の文字が小さい
・説明が細かすぎる
・重要情報が下の方にある
・横長画像が見づらい
・購入条件が分かりにくい
こうした問題です。
CVRを改善するなら、
必ず、
実際にスマートフォンで商品ページを確認する
ことをおすすめします。
⑨ ターゲットが曖昧
誰に向けた商品なのかが分からないページも、
CVRが上がりにくいです。
例えば、
「誰にでもおすすめ」
という商品。
一見、
多くの人に売れそうです。
しかし、
ユーザーから見ると、
自分向けの商品なのか分からない
という状態になります。
例えば、
・初心者向け
・子育て中の方
・50代女性
・アウトドア利用
・仕事用
・プレゼント向け
など、
ターゲットを明確にすることで、
ユーザーは自分事として受け取りやすくなります。
⑩ RPP広告で「売れないアクセス」を集めている
CVRが低い原因が、
商品ページだけとは限りません。
RPP広告から、
商品と相性の悪いアクセスを大量に集めている場合もあります。
例えば、
広すぎるキーワード。
検索意図がズレているキーワード。
商品と関係性が低い流入。
こうしたアクセスが増えると、
全体CVRは低下します。
そのため、
RPP広告を運用している場合は、
どのキーワードからアクセスが来ているのか
も確認します。
⑪ クーポン・ポイント施策が弱い
楽天市場では、
クーポンやポイントも購入判断に影響します。
例えば、
競合：
10％OFFクーポン
ポイント5倍
自社：
通常価格
通常ポイント
この差があると、
比較された時に不利になる場合があります。
ただし、
単純に値引きを増やせばよいわけではありません。
利益率を確認しながら、
購入を後押しする施策として使う
ことが重要です。
⑫ 在庫や選択肢に問題がある
商品ページへのアクセスはある。
でも、
人気カラーが欠品。
よく売れるサイズが在庫切れ。
欲しいセットがない。
この状態では、
当然CVRは下がります。
全体の在庫数だけではなく、
売れ筋バリエーションの在庫
まで確認します。
⑬ 商品ページと検索意図が合っていない
例えば、
「軽量 ショルダーバッグ」
でアクセスが来ている。
でも、
商品ページを見ると、
軽量性についてほとんど説明していない。
これでは、
ユーザーが期待していた情報がありません。
検索キーワードと、
商品ページで訴求している内容が一致しているか。
ここも重要です。
⑭ イベント後のCVR低下を通常時と比較している
スーパーSALE中は、
CVRが高くなることがあります。
終了後、
CVRが低下した。
これだけで、
「商品ページが悪くなった」
とは言えません。
イベント時と通常時では、
購入意欲が違います。
そのため、
イベント中とイベント後を単純比較せず、
同じ条件の期間同士で比較する
ことが重要です。
CVRが低い時、私ならこの順番で確認する
CVRが悪化した時、
私はまず、
次の順番で確認します。
① アクセス元
SEOなのか。
RPPなのか。
イベント流入なのか。
どこから来たユーザーなのかを確認します。
② 商品別CVR
ショップ全体ではなく、
どの商品が悪化しているか確認します。
③ 価格・クーポン・ポイント
購入条件に変化がないか確認します。
④ 競合
検索結果で、
競合が何をしているか確認します。
⑤ 商品ページ
商品の強みが伝わっているか確認します。
⑥ レビュー
低評価や購入者の不満を確認します。
⑦ 在庫・送料・納期
購入を阻害している条件がないか確認します。
⑧ RPPキーワード
売れないアクセスを集めていないか確認します。
CVR改善は広告効率の改善にもつながる
CVRが改善すると、
RPP広告の効率も改善しやすくなります。
例えば、
改善前
1,000クリック
CVR：2％
販売件数：20件
改善後
1,000クリック
CVR：4％
販売件数：40件
同じクリック数でも、
販売件数は2倍です。
広告費が同じなら、
CPAは改善し、
ROASも上がります。
つまり、
商品ページ改善はRPP広告改善でもある
ということです。
CVRが低いからといってアクセスを増やせばよいわけではない
CVRが低い。
↓
売上が少ない。
↓
RPP広告を増やす。
この判断は慎重に行う必要があります。
なぜなら、
CVRが低い状態でアクセスだけ増やすと、
売れないアクセスに広告費を追加する
ことになる可能性があるからです。
アクセスが不足しているのか。
商品ページが弱いのか。
流入キーワードが悪いのか。
原因を確認してから施策を決めます。
商品ページ改善では「買う理由」と「買わない理由」を確認する
CVR改善では、
大きく2つの視点があります。
1つ目は、
買う理由を増やすこと。
商品の強み。
メリット。
実績。
レビュー。
他社との違い。
こうした要素です。
2つ目は、
買わない理由を減らすこと。
送料が分からない。
保証が分からない。
サイズが不安。
納期が不安。
使い方が分からない。
こうした不安です。
両方を改善することで、
購入につながりやすくなります。
CVR改善でよくある失敗
① とりあえず値下げする
価格以外に原因がある場合、
利益だけ減って終わる可能性があります。
② とりあえずRPPを強くする
CVRが低いままアクセスだけ増える可能性があります。
③ 商品画像だけ綺麗にする
デザインだけでなく、
商品の強みが伝わることが重要です。
④ 競合を見ない
自社だけ見ても、
ユーザーが比較している相手は分かりません。
⑤ 変更後のCVRを確認しない
改善施策を行ったら、
数字で結果を確認します。
CVR改善チェックリスト
楽天市場でCVRが低い場合は、
次の項目を確認してみてください。
・商品の強みが明確か
・第一商品画像は分かりやすいか
・競合との差が分かるか
・価格に納得感があるか
・クーポンやポイントに競争力があるか
・レビュー評価に問題がないか
・低評価レビューの不満をページで解消できているか
・送料が分かりやすいか
・納期が分かりやすいか
・保証内容が伝わっているか
・商品説明が分かりやすいか
・スマートフォンで読みやすいか
・ターゲットが明確か
・検索キーワードと商品ページ内容が合っているか
・人気バリエーションが在庫切れしていないか
・RPPで不要なアクセスを集めていないか
・イベント期間と通常期間を正しく比較しているか
株式会社ecの便利屋ではCVR改善も支援しています
株式会社ecの便利屋では、
楽天市場に特化して、
RPP広告運用。
楽天SEO。
商品ページ改善。
店舗運営支援。
を行っています。
これまでRPP広告を中心に支援してきましたが、
運用していると、
広告ではなく商品ページを直した方がよい
というケースに何度も出会います。
アクセスはある。
でも売れない。
こうした場合は、
広告をさらに強くするのではなく、
まずCVRが低い原因を探します。
このようなお悩みがあればご相談ください
・アクセスはあるのに売れない
・CVRが以前より低下した
・RPP広告のROASが悪い
・広告費だけ増えている
・商品ページのどこを改善すればよいか分からない
・競合との違いをページで表現できていない
・第一商品画像を見直したい
・楽天SEOと商品ページをまとめて改善したい
・現在のショップを第三者に診断してもらいたい
まとめ
楽天市場でCVRが低い時は、
単純に、
「商品ページが悪い」
と決めつけないことが重要です。
原因は、
商品ページ。
価格。
競合。
レビュー。
送料。
納期。
在庫。
RPP広告。
検索キーワード。
イベント。
など、
さまざまです。
まず、
どの商品でCVRが落ちているのか。
いつから落ちているのか。
どの流入で悪化しているのか。
を確認する。
そして、
原因に合わせて改善します。
CVRが改善すれば、
同じアクセス数でも、
販売件数を増やすことができます。
さらに、
RPP広告のCPAやROAS改善にもつながります。
楽天市場で売上を伸ばすためには、
アクセスを増やすだけではなく、
「今あるアクセスを、どれだけ購入につなげられるか」
という視点も非常に重要です。
CVRが低く、
どこから改善すればよいか分からない場合は、
お気軽に株式会社ecの便利屋までご相談ください。
著者プロフィール
株式会社ecの便利屋
代表取締役 原 定晴（はら さだはる）
楽天市場専門サポート事業
～小さな物販を大きく育てる～
自社で出店した楽天ショップを、出店7年目で年商7,000万円へ成長させた「現場出身」のECコンサルタント。
自らの出店経験をもとに、中小EC事業者様の利益を第一に考えた、実践的な伴走支援を行っています。
2024年9月に「株式会社ecの便利屋」として法人化。
専門領域
・RPP広告運用代行
・楽天SEO
・商品ページ改善
・店舗運営支援
強み
厳しい競争の中で自らショップを運営し、売上を伸ばしてきた「現場目線」の実践ノウハウ。
出店者としての経験を活かし、ショップの状況に合わせた改善をご支援します。
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