エクスパンション広告の成功事例を教えてください
「エクスパンション広告の成功事例を教えてください」
このようなご質問をいただくことがあります。
エクスパンション系広告の成功事例と運用の考え方
楽天市場では近年、
・RPP広告
・TDA広告
・クーポンアドバンス広告
・楽天市場外への配信広告
など、検索以外からユーザーへ商品を届ける広告が増えてきました。
その中でも、エクスパンション系広告は、
「新規ユーザーへリーチできる」
という点が大きな特徴です。
検索ボリュームが少ないジャンルや、市場規模が小さい商品では、特に有効なケースがあります。
今回は、実際の運用経験から、エクスパンション系広告の成功事例と運用時のポイントを解説します。
エクスパンション系広告は運用者が介入できる要素が少ない
まず前提として、RPP広告やTDA広告と比較すると、
エクスパンション系広告は、運用者が細かく調整できる部分が少ないです。
例えば、RPP広告であれば、
・CPC調整
・商品別入札
・キーワード入札
など、さまざまな調整が可能です。
TDA広告でも、
・ターゲット設定
・クリエイティブ変更
・配信面の調整
などの改善余地があります。
一方で、エクスパンション系広告は、楽天側のアルゴリズムに依存する割合が高く、運用担当者が介入できる要素は限定的です。
そのため、
「設定したら終わり」
ではなく、
「定期的な監視と除外運用」
が重要になります。
成功事例① 型番商品との相性が良い
実際に成果が出やすいのは、型番商品です。
例えば、
・家電
・カー用品
・パソコン周辺機器
・純正部品
・消耗品
などです。
型番商品は、ユーザーがすでに商品を認識しているため、検索以外の場所で商品を見ても購入につながりやすい傾向があります。
また、価格比較もしやすいため、競争力のある価格設定ができている場合は、ROASも高くなりやすいです。
実際に私が運用しているショップでも、
エクスパンション系広告経由で、ROAS500〜1,000％以上を安定して維持しているショップさん
があります。
型番商品で、
・価格競争力がある
・レビューが多い
・在庫が安定している
・商品画像で何の商品か分かりやすい
という条件がそろっている場合は、積極的にテストする価値があります。
成功事例② 新規顧客の獲得に成功
リピート率が高い商材でも成果が出ています。
例えば、
・サプリメント
・化粧品
・日常的に使用する消耗品
などです。
初回購入だけを見ると、獲得できる利益は小さいかもしれません。
しかし、継続購入によるLTVが高いため、
新規顧客を獲得する目的で活用する
という考え方ができます。
広告経由の初回購入では、RPP広告よりROASが低くなることもあります。
それでも、獲得したユーザーが2回、3回と購入してくれるのであれば、長期的には広告費を十分に回収できるケースがあります。
このような商品では、目先のROASだけではなく、
新規顧客数・リピート率・LTV
まで確認することが重要です。
最も重要なのは除外設定
エクスパンション系広告で最も重要なのは、
効率の悪い商品を放置しないことです。
私は運用時に、必ず商品別の実績を確認します。
例えば、
・ROAS100％
・ROAS150％
・広告費を使っているが売上0円
という状態が続いている商品は要注意です。
もちろん、どの程度のROASまで許容できるかは、商品の利益率やリピート率によって変わります。
ただし、継続して赤字になっており、将来的な回収も期待できない商品は、
除外商品として検討する必要があります。
最低でも週1回は運用状況を確認する
エクスパンション系広告の運用状況は、最低でも週1回は確認していただきたいです。
確認する項目は、
・商品別広告費
・商品別売上
・ROAS
・販売件数
・CPA
・広告費を使っているが売れていない商品
などです。
短期間のデータだけで判断すると、売れる可能性がある商品まで除外してしまうことがあります。
一方で、長期間放置すると、成果の悪い商品が広告費を使い続けます。
一定期間のデータを確認しながら、継続・除外を判断しましょう。
ROASが悪い商品は除外する
成果の良い商品へ広告費を集中させることが重要です。
運用状況が悪い商品を放置すると、
売上が増えないまま、広告費だけが消化される状態
になります。
商品の除外によって無駄な広告費を抑え、成果の良い商品へ予算を配分する。
この作業を繰り返すことで、広告全体のROAS改善を狙います。
型番商品は積極的にテストする
型番商品は、エクスパンション系広告との相性が良く、成功率も高い傾向があります。
ただし、最初から大きな広告予算を使う必要はありません。
まずは少額でテストし、実績を確認しながら予算を増やす。
この進め方をおすすめします。
「自動運用だから放置で良い」は間違い
エクスパンション系広告は、
「自動運用だから放置しても良い」
と思われがちです。
しかし、放置したショップほど成果が悪化するケースを、私は何度も見てきました。
楽天側が自動で配信先を最適化していても、
・商品別に利益が残っているか
・広告費だけが増えていないか
・除外すべき商品がないか
を判断するのは、ショップ運営者や広告運用者です。
自動運用であっても、状況確認と除外設定は必須です。
売上の主軸はRPP広告とTDA広告
最後に誤解してほしくないのは、
売上へのインパクトは、本家となるRPP広告やTDA広告の方が大きい
ということです。
RPP広告やTDA広告は、運用者が介入できる部分が多く、改善余地も大きいためです。
一方、エクスパンション系広告は細かな調整が難しく、楽天側の自動配信に依存する部分が大きくなります。
そのため、
エクスパンション系広告は、補助的な集客手段として考える
のが良いと思います。
まとめ
エクスパンション系広告は、細かな調整が難しい反面、
・新規顧客の獲得
・型番商品の販売
・検索ボリュームが少ない商品の認知拡大
・楽天市場外からの集客
において、大きな可能性があります。
運用する際は、
・最低でも週1回は実績を確認する
・ROASやCPAが悪い商品は除外を検討する
・型番商品は少額から積極的にテストする
・自動運用であっても放置しない
ことが重要です。
ただし、売上の主軸は、あくまでもRPP広告やTDA広告です。
エクスパンション系広告を補助チャネルとして活用しながら、ショップ全体の広告運用を最適化していきましょう。