ここ数か月、楽天市場のRPP広告が物議を醸しています。

　

広告費が異常に膨れ上がり、ROASが急低下する。

　

突如として広告費が膨れ上がり、販売数は全くといっていいほど増えず、ROASだけが異常に低下するという事態が頻発しています。

　

RPP自動最適化が昨年11月にスタートしてから、特に多くなってきました。

　

いったい、何が起こっているのでしょうか？

　

CPCオート経由のアクセスが突如として膨れ上がる

　

CPCオート経由でのアクセス数が、突如として膨れ上がっています。

　

最低CPC20円の設定なのに、異常にクリック数が膨れ上がる。

　

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外部露出の拡大といわれていますが、いわゆるポイ活、

　

「広告をクリックしたら楽天ポイントがもらえる」

　

という仕組みの影響ともいわれています。

　

被害を最小限に抑えることは可能ですが、この暴走を完全に制御することは不可能です。

　

被害を最小限に抑える方法については、明日改めて別の記事にします。

　

キーワード運用の重要性が高まっている

　

以前は、CPC経由での運用の方がROAS、つまりコストパフォーマンスは良い傾向にありました。

　

しかし、この暴走が発生しやすくなって以来、

　

キーワード運用の方が販売数・ROASを確保できるケース

　

が増えつつあります。

　

ただし、現在の仕様では、

　

CPCオート運用だけを止めることはできません。

　

そのため、RPP広告運用では、商品別に、

　

・商品CPC経由
・キーワード入札経由

　

それぞれの運用状況を分けて把握する重要性が、より高まってきました。

　

楽天のレポートだけでは運用状況が見えにくい

　

楽天が提供するパフォーマンスレポートは、

　

「商品CPC運用＋キーワード運用」

　

が合算されたデータです。

　

商品別の運用をさらに細かく分析するためには、

　

・商品CPC経由での運用状況
・キーワード入札単体での運用状況

　

を、それぞれ分けて分析する必要があります。

　

商品CPCとキーワード入札を分解して分析する

　

こちらのRPP広告のデータは、ある商品の期間実績値です。

　

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【商品期間累計】
商品CPCの運用実績＋キーワード入札のRPP実績

　

【CPC入札　期間累計】
商品CPC単体でのRPP実績

　

【キーワード　期間累計】
キーワード入札単体でのRPP実績

　

このように、それぞれの項目に分けて集計されます。

　

【全体】

RPP広告費：115,667円
売上：800,865円
ROAS：692％

　

【商品CPC単体】

RPP広告費：29,827円
売上：209,380円
ROAS：702％

　

【キーワード入札単体】

RPP広告費：85,840円
売上：591,485円
ROAS：689％

　

という形に分解できます。

　

ここで分かる事実があります。

　

この商品の場合、

　

商品CPC経由の売上：26％
キーワード入札経由の売上：74％

　

という結果です。

　

キーワード運用だけを見ればよいわけではない

　

RPP広告では、

　

・キーワード入札でいかに売上を上げるか？
・効果的なキーワードを探す方法

　

これらが、テクニックとして取り上げられることが多くあります。

　

キーワード入札の単価は高額になりやすいため、以前はROASが低くなる傾向がありました。

　

しかし最近では、CPC経由での暴走が起こりやすくなっています。

　

そのため、

　

キーワード運用の重要性は、以前よりも高まってきています。

　

RPP運用の効率を上げるにはどうするべきか？

　

下記のデータは、商品の動向を日別に集計したものです。

　

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このデータを分析することで、

　

商品ごとに最適な商品CPCの単価を特定できます。

　

CPC50円：クリック数平均24
CPC40円：クリック数平均21
CPC30円：クリック数平均27
CPC25円：クリック数平均34

　

上記のサンプルデータから分かることは、

　

CPC50円からCPC25円の間では、獲得できるクリック数に大きな差がない

　

ということです。

　

CPCを上げても、クリック数は入札単価に比例して増えるわけではありません。

　

実際のイメージはこちらです。

　

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商品ごとに適正CPCは異なる

　

楽天市場のRPP広告で、多数のジャンルを運用してきた中で見えてきたことがあります。

　

RPP広告の表示やクリック数は、競合商品との相対評価によって変動します。

　

・直近での売れ行きはどうか？
・商品CPCの入札単価はどうか？
・競合商品の入札状況はどうか？

　

商品評価や入札状況は日々変動するため、適正な入札単価も変動します。

　

例えば、

　

CPC40円で20クリックを獲得していた商品が、RPP広告で実績を積み重ねていく。

　

その数か月後、

　

CPC10円で100クリックを獲得できる商品に育つ。

　

このような事例もあります。

　

これは、

　

・商品販売実績の蓄積
・広告評価の変化
・競合商品の入札単価との差

　

などによって起こるものです。

　

まずは現状を把握することから

　

高いCPCを設定すれば、必ずクリック数が増えるわけではありません。

　

また、過去に適正だったCPCが、現在も適正とは限りません。

　

まずは、

　

現状の商品がどのような状態にあるのかを把握すること。

　

そして、商品CPC経由とキーワード入札経由の実績を分けて分析すること。

　

これが、現在のRPP広告を効率よく運用するうえで非常に大切です。