RPP広告を運用していると、こんなケースがあります。

　

「ROASは改善した」

　

しかし、

　

「売上は下がってしまった」

　

この場合、広告運用は成功したと言えるのでしょうか？

　

私は、ROASだけで判断してはいけないと思っています。

　

広告費を削れば、ROASは改善しやすくなります。

　

その一方で、

　

売上や販売件数まで失ってしまうことがあるからです。

　

広告費を削った結果、ROASだけが改善した

　

例えば、次のようなケースです。

　

【Plan 1】

広告費：20万円
広告経由売上：100万円
ROAS：500％

　

【Plan 2】

広告費：10万円
広告経由売上：80万円
ROAS：800％

　

広告費を半分にしたことで、ROASは500％から800％へ大きく改善しました。

　

ROASだけを見ると、好調な運用に見えます。

　

しかし、広告経由売上は、

　

100万円から80万円へ低下しています。

　

さらに、広告経由の販売件数が減った影響で、

　

・検索順位が下がる
・自然検索からの流入が減る
・ランキングへ入りにくくなる
・商品レビューがたまりにくくなる
・リピート購入の母数が減る

　

といった影響が出る可能性もあります。

　

ROASは改善しました。

　

しかし、ショップ全体の売上や利益、将来の成長まで考えた場合、

　

本当に良い改善だったのでしょうか？

　

広告の目的はROASを上げることではなく、売上を伸ばすこと

　

RPP広告の目的は、ROASという数字を高くすることではありません。

　

本来の目的は、

　

利益を確保しながら、売上を最大化することです。

　

もちろん、赤字になるほど広告費を使うべきではありません。

　

ただし、出店直後など、将来の販売実績を作るために投資するフェーズもあります。

　

ROASを上げることだけを目標にすると、広告費を削ることばかり考えてしまいます。

　

その結果、

　

・広告露出が減る
・クリック数が減る
・販売件数が減る
・検索順位が下がる
・自然流入まで減る

　

という悪循環へ入ることがあります。

　

私自身、過去にROASへこだわるあまり広告費を抑えすぎ、売上が徐々に縮小してしまった苦い経験があります。

　

数字上の効率が良くなっていても、

　

ショップそのものの売上が小さくなってしまっては意味がありません。

　

最初に確認すべきは「なぜ売上が下がったのか」

　

ROASが改善して売上が下がった時、すぐに広告費を元へ戻すのではなく、まず原因を分解します。

　

確認したいのは、次の項目です。

　

・広告費をどの商品から削ったのか
・クリック数はどれだけ減ったのか
・販売件数はどの商品で減ったのか
・CVRは改善したのか、悪化したのか
・広告経由売上だけでなく、ショップ全体売上も減ったのか
・検索順位や自然検索流入に変化があったか
・前年同月や直前イベントとの条件差はないか

　

特に注意したいのが、

　

広告経由売上とショップ全体売上の違いです。

　

広告経由売上が減っていても、自然検索経由の売上が増え、ショップ全体の利益が伸びているなら、問題がない場合もあります。

　

一方、広告費を削減した後、広告経由売上だけでなく、自然検索経由の売上まで落ちている場合は注意が必要です。

　

広告露出の減少が、商品全体の勢いへ影響している可能性があります。

　

CPAで「攻められる商品」を見つける

　

ROASが改善したものの売上が下がった場合、私はCPAも確認します。

　

CPAとは、

　

注文1件を獲得するために使った広告費

　

です。

　

例えば、1件の注文を500円で獲得できており、商品1件当たりの許容広告費が800円なら、まだ広告を強められる余地があります。

　

反対に、CPAが1,500円で、1件販売した時に得られる利益が1,000円しかない場合は、広告を強めるほど利益が減ってしまいます。

　

つまり、判断基準は、

　

「ROASが何％か」ではなく、「1件獲得するためにいくらまで使えるか」

　

です。

　

商品ごとに許容CPAを設定すると、広告を強める商品と抑える商品の判断がしやすくなります。

　

売上を伸ばすためには「攻める商品」が必要

　

全ての商品へ均等に広告費を増やす必要はありません。

　

重要なのは、

　

伸びる可能性が高い商品を見つけ、そこへ集中投下することです。

　

例えば、次のような商品です。

　

・CVRが高い
・CPAが許容範囲内
・利益率が高い
・レビュー評価が高い
・価格競争力がある
・検索需要がある
・販売実績の増加による検索順位向上が期待できる
・関連商品への回遊が期待できる

　

このような商品であれば、

　

・商品CPCを上げてクリック数の変化を測定する
・検索ボリュームの大きいキーワードへ入札する
・イベント日に予算を集中させる
・クーポンやポイント施策を組み合わせる
・サムネイルや商品ページを優先的に改善する

　

といった、露出を増やすアクションを検討できます。

　

その結果、ROASが800％から650％へ下がったとしても、

　

売上と利益が増えているなら、運用としては成功

　

であると考えています。

　

CPCを上げれば必ず売上が伸びるわけではない

　

ここで注意したいのは、CPCを上げれば、必ずクリック数や売上が伸びるわけではないということです。

　

CPCを引き上げても、クリック数や販売数は変わらず、広告費だけが増える可能性があります。

　

そのため、広告を強める前に、変更前の数値を記録します。

　

「なんとなくCPCを上げた」

　

ではなく、

　

・いつ変更したのか
・どの商品を変更したのか
・CPCを何円から何円へ変更したのか
・クリック数がどう変わったのか
・販売件数とCPAがどう変わったのか
・最終的に売上と利益が増えたのか

　

を、しっかり記録しましょう。

　

変更前後の数字がなければ、そのCPC変更が良かったのか、悪かったのかを判断できません。

　

エース商品を作る

　

ショップ全体へ薄く広告費を配るよりも、まずは1つのエース商品を作る方が、売上を伸ばしやすいケースがあります。

　

エース商品が育つことで、

　

・検索順位が上がる
・レビューが増える
・ショップのユーザー認知が広がる
・他の関連商品も見てもらえる
・まとめ買いが発生する

　

といった相乗効果が期待できます。

　

広告でショップへの入口を作り、商品ページ内で次の商品へつなげる設計まで行う。

　

これによって、

　

エース商品の売上をショップ全体の売上へつなげやすくなります。

　

ROAS以外に確認する指標

　

私がRPP広告の運用状況を判断する際は、ROASだけでなく、次の数字も確認します。

　

・広告経由売上
・ショップ全体売上
・販売件数
・CPA
・CVR
・利益率
・クリック数
・自然検索経由の売上
・検索順位

　

ROASは重要です。

　

しかし、あくまでも複数ある判断基準の一つです。

　

ROASが少し下がっても、売上・販売件数・利益が増えているなら、私は成功と捉えます。

　

反対に、ROASが大きく改善しても、売上や利益が減っているのであれば、運用を見直す必要があります。

　

広告運用には「守り」と「攻め」の両方が必要

　

広告費を削る判断は、慎重に行う必要があります。

　

まずは、

　

・どの商品で売上が落ちたのか
・CPAは許容範囲内か
・CVRが高い商品はどれか
・利益を残しながら広告を強められる商品はどれか

　

を確認しましょう。

　

全商品で売上を伸ばそうとする必要はありません。

　

削る商品は削る。

　

伸ばす商品には、しっかり投資する。

　

そして、伸びる可能性が高い商品へ集中して広告費を投下します。

　

広告運用には、

　

「守り」と「攻め」の両方が必要です。

　

最後に

　

本当に目指すべきなのは、

　

利益を残しながら、売上を伸ばすことです。

　

ROASを改善することは重要です。

　

しかし、ROASを改善するために広告費を削り、売上・販売件数・検索順位まで失ってしまっては意味がありません。

　

ROASだけで広告運用の良し悪しを判断するのは、非常に危険です。