楽天市場を運営していると、「アクセス数が増えた！」という数字を見ると、少し安心します。
　
RPP広告を強化した。検索順位が上がった。イベントで露出が増えた。SEO対策がうまくいった。
　
アクセスが増えること自体は、喜ばしいことです。
　
しかし、
　
アクセスは増えたのに、なぜか売上が増えていない。
　
こんなことはかなりあります。
　
例えば、
　
先月：アクセス10,000人 → 売上100万円
今月：アクセス15,000人 → 売上100万円
　
　
アクセスは1.5倍です。
　
でも売上は変わっていません。
　
この状態で、「もっとアクセスを増やそう！」とRPP広告をさらに強めますか？
　
私は一旦待ちます。
　
問題はアクセス数ではない可能性が高いからです。
　

売上を分解して考えてみる

　
楽天市場の売上をかなりシンプルに考えると、
　
売上 ＝ アクセス × CVR（転換率）× 客単価
　
です。
　
つまり売上を伸ばす方法は、大きく分けると3つしかありません。
　
・アクセスを増やす
・CVRを上げる
・客単価を上げる
　
アクセスが増えているにもかかわらず売上が増えていないのであれば、CVRまたは客単価に何らかの変化が起きている可能性があります。
　
ここを確認せず、
　
「アクセスが足りない！」
　
と広告費をさらに投入するとどうなるでしょうか？
　
アクセスはもっと増えた。広告費も増えた。でも売上はあまり増えない。
　
結果、利益率が悪化するということがあります。
　
アクセスが増えた時ほど、
　
「そのアクセスは売上につながっているのか？」
　
を確認します。
　

まず確認すべきはCVR

　
最初に見たいのが、CVR（転換率）です。
　
例えば、
　
先月
　
アクセス：10,000人
CVR：5％
→500件購入
　
今月
　
アクセス：15,000人
CVR：3％
→450件購入
　
アクセスは5,000人も増えていますが、購入件数は減っています。
　
「アクセスをもっと増やそう」ではなく、
　
なぜCVRが5％から3％に落ちたのか？
　
を調べるべきです。
　
ここを間違えると、売れにくくなっている商品へ、さらに広告費を投入することになってしまいます。
　

CVRが落ちた原因を探す

　
では、
　
CVRが低下していたら何を見るのか？
　
私は例えば、
　
・販売価格が変わっていないか
・競合が値下げしていないか
・クーポン条件が変わっていないか
・ポイント倍率が変わっていないか
・レビュー評価に変化がないか
・低評価レビューが直近で入っていないか
・商品画像を変更していないか
・商品ページを変更していないか
・納期が延びていないか
・送料条件が変わっていないか
・在庫切れの選択肢が増えていないか
　
などを確認します。
　

「アクセスの質」を確認する

　
そして、ここが結構重要です。
　
私は、
　
アクセス数が増えた＝良いアクセスが増えた
　
とは考えません。
　
同じ1,000アクセスでも、「この商品が欲しい」と思っている人が1,000人来るということと、「なんとなく見ただけ」という人が1,000人来るのでは、価値が全く違います。
　
昨今のRPP広告ではCPC経由では「なんとなく見ただけ」というユーザーが多く、キーワード経由では「この商品が欲しい」というユーザーが多い傾向にあります。特にこの傾向は強くなっています。
　
特にRPP広告を強化した直後なら、どの商品でアクセスが増えているのかの比較検証は必要です。
　
例えばショップ全体では、
　
アクセス10,000 → 15,000
　
と増えていたとします。
　
商品別に見ると、
　
A商品
　
アクセス3,000 → 3,500
CVR8％ → 9％
　
B商品
　
アクセス1,000 → 5,000
CVR4％ → 0.8％
　
だったらどうでしょうか？
　
ショップ全体のアクセスが増えた大きな理由は、B商品です。
　
ところが、そのB商品がほとんど売れていない。
　
＝ただの無駄打ち。
　
これなら、ショップ全体でアクセスが増えていることを喜ぶより、
　
「なぜB商品にこれだけアクセスが集まり、なぜ売れていないのか？」
　
を調べた方がいい。
　
・RPP広告の暴走の可能性を疑う
・CPCを調整する
・キーワード入札を確認する
・場合によっては除外も検討
　
逆にA商品は、CVR9％あります。
　
こちらにもっとアクセスを集めた方が、ショップ全体の売上が伸びる可能性があります。
　

「アクセスが増えた商品」から確認する

　
ショップ全体のアクセスが急増した場合、私は商品別に並べて、どの商品でアクセスが増えたのかを確認します。
　
これだけでも結構原因が見えてきます。
　
アクセスが増えた商品が、
　
・しっかりと売れているのか？
・CVRはどうなのか？
・広告費はいくら使ったのか？
・販売数はどうなのか？
・ROASはどう変化したのか？
　
ここをチェックします。
　
単純なアクセス数だけでは、
　
良いアクセス増加なのか、悪いアクセス増加なのか分からない
　
からです。
　

売上だけではなく「販売件数」も見る

　
私は、アクセスが増えた時に売上金額だけを見るのではなく、販売件数も確認します。
　
売上100万円 → 100万円
　
だけを見ると変化はありません。
　
でも、販売件数が、
　
300件 → 500件
　
になっていたら？
　
これはかなり意味が違います。
　
客単価は落ちていますが、購入者数・販売件数は増えているということになります。
　
逆に、
　
売上100万円 → 110万円
　
と増えていても、販売件数が、
　
500件 → 300件
　
なら、高単価商品がたまたま売れて売上金額を維持しているだけかもしれません。
　
売上金額だけでは判断できません。
　
この場合は、どちらのパターンでも利益率や前後の売り上げの進捗を見ながら精査する必要があります。（どちらが正解・不正解はありません）
　

アクセス数は「目的」ではない

　
楽天市場の運営では、「アクセス数を増やしたい」という相談をよく受けますが、もちろんアクセスは重要です。
　
誰も商品ページを見なければ売れません。
　
でも、
　
アクセスを増やすこと自体が目的になってはいけない
　
と思っています。
　
・1万人来て100人買う商品
・5,000人来て500人買う商品
　
どちらを伸ばしたいでしょうか？
　
アクセス数だけなら前者です。
　
でも、販売という視点では後者の方が圧倒的に強いです。
　
「アクセスが増えた！」
　
だけで判断せず、
　
そのアクセスが何件の注文につながったのか？
　
までセットで確認することが重要です。
　

アクセスが増えたのに売上が増えない時、私ならこの順番で見る

　
私なら、
　
① アクセスはどの商品で増えた？
↓
② その商品のCVRはどう変化した？
↓
③ 販売件数は増えた？
↓
④ 客単価は変化した？
↓
⑤ どこからアクセスが増えた？
↓
⑥ RPPなら広告費・CPC・CPA・ROASはどう変化した？
↓
⑦ 前月とイベントの取り組み方はどのように違う？
　
この順番で確認します。
　
「アクセスは増えたけど売上が増えない」という漠然とした問題が、
　
「B商品のRPPクリックだけ増えてCVRが落ちている」
　
など、具体的な問題に変わってきます。
　
問題が具体的に分かれば、打ち手が決めやすくなります。
　
アクセスを増やす施策（広告・SEO等）と、アクセスを売上に変える施策（クーポン・ポイント等）はどちらか一つではなく、この2つを並行して実施することで相乗効果で売り上げが上昇していくものと考えています。