楽天市場の広告費はいくらが適正？RPP予算の決め方を解説
楽天市場でRPP広告を運用していると、
「広告費はいくら使うのが適正なのか？」
「月商に対して何％くらい使えばいいのか？」
「予算を増やした方が売上も伸びるのか？」
と悩むショップ様は多いと思います。
結論から言うと、
楽天市場の広告費に、すべてのショップへ共通する適正額はありません。
月商500万円のショップでも、
広告費10万円で十分な場合もあれば、
50万円以上使っても利益を残しながら伸ばせる場合もあります。
大切なのは、
売上に対して何％使うかではなく、その広告費でどれだけ利益と販売数を伸ばせるか
です。
この記事では、
楽天市場のRPP広告予算を決める時に確認したいポイントや、
広告費を増やす・減らす判断基準について解説します。
RPP広告の予算は「使い切る金額」ではない
まず最初に、
RPP広告の予算について、
よくある考え方があります。
例えば、
「今月の広告予算は30万円だから、30万円使い切ろう」
という考え方です。
しかし私は、
広告予算は必ず使い切るものではない
と考えています。
広告予算は、
あくまで、
最大でここまで使ってよいという投資上限
です。
30万円使えるからといって、
30万円使う必要はありません。
逆に、
30万円では足りず、
追加で広告費を使った方が利益額を伸ばせるなら、
予算を増やす選択肢もあります。
売上に対して広告費何％が正解？
楽天市場の広告費について、
「売上の5％が適正」
「10％以内にした方がよい」
など、
さまざまな話があります。
ただし、
一律に決めるのはおすすめしません。
なぜなら、
商品ごとに、
・利益率
・客単価
・CVR
・リピート率
・競合状況
・自然検索売上
・商品育成の段階
が違うからです。
同じ広告費率でも利益は違う
例えば、
【商品A】
売上：100万円
粗利益率：50％
広告費：10万円
広告費率：10％
【商品B】
売上：100万円
粗利益率：20％
広告費：10万円
広告費率：10％
広告費率は同じです。
しかし、
利益に与える影響は全く違います。
そのため、
広告費率だけで判断するのではなく、商品の利益構造まで確認すること
が重要です。
まず確認したいのは「いくらまで広告費を使えるか」
RPP広告予算を決める時は、
まず、
1件販売するために、いくらまで広告費を使えるのか
を考えると分かりやすいです。
例えば、
商品価格：5,000円
粗利益：2,000円
その他費用を考慮し、
広告費として使える上限が1件あたり1,000円。
この場合、
CPAが1,000円を大きく超え続けると、
利益を圧迫する可能性があります。
逆に、
CPA500円で安定して販売できているなら、
まだ広告費を増やせる余地があるかもしれません。
CPAからRPP予算を考える
CPAとは、
1件の広告経由注文を獲得するために使った広告費
です。
計算式は、
CPA ＝ 広告費 ÷ 広告経由注文数
です。
例えば、
広告費：10万円
広告経由注文数：100件
なら、
CPAは1,000円です。
この1,000円が高いのか安いのかは、
商品の利益によって変わります。
許容CPAを決めておく
例えば、
1件販売すると、
広告費を除いて2,000円の利益が残る商品。
利益を1,000円残したい。
この場合、
広告費として使える上限は、
1件1,000円。
つまり、
許容CPAは1,000円前後です。
この考え方を持っておくと、
RPP広告費を感覚ではなく、
数字で判断しやすくなります。
ROASから広告費を考える時の注意点
RPP広告では、
ROASを基準に広告予算を決めるショップも多いと思います。
例えば、
目標ROAS500％。
現在ROAS800％。
かなり良い数字です。
この場合、
もう少し広告費を使って、
販売件数を伸ばせる可能性があります。
ROASが高すぎる場合は機会損失もある
例えば、
広告費5万円。
ROAS1,500％。
広告売上75万円。
一見、
非常に良い結果です。
でも、
広告費を10万円へ増やした結果、
ROASが1,000％へ下がっても、
広告売上100万円になった。
さらに利益額も増えた。
この場合、
ROASは悪化しています。
しかし、
ビジネスとしては、
広告費を増やした方が良い可能性があります。
つまり、
ROASを最大化することと、利益額を最大化することは同じではありません。
広告費を増やしても売上は比例しない
ここも重要です。
広告費を2倍にすれば、
売上も2倍になる。
残念ながら、
必ずしもそうではありません。
例えば、
パターンA
広告費：10万円
広告売上：100万円
ROAS：1,000％
パターンB
広告費：20万円
広告売上：130万円
ROAS：650％
広告費は2倍。
しかし、
広告売上は30％増えただけです。
この場合、
追加した10万円の効率はかなり悪くなっています。
広告費には限界効率がある
広告費を増やすほど、
次第に、
・CVRの低い商品
・購入意欲の低いユーザー
・高CPCキーワード
にも配信が広がることがあります。
そのため、
広告予算は、
増やせば増やすほど良い
とは限りません。
RPP予算は商品別に考える
ショップ全体で、
「今月30万円」
と決めるだけではなく、
商品ごとに予算配分を考えることも重要です。
例えば、
主力商品
CVRが高い
CPAが低い
利益率が高い
販売数も多い
→ 積極的に広告費を使う
育成商品
新商品
販売実績が少ない
これからレビューを増やしたい
→ テスト予算を使う
不調商品
CVRが低い
CPAが高い
自然検索でも売れていない
→ 広告費を抑える
このように、
全商品へ均等に広告費を使わない
ことが重要です。
売れている商品に広告費を寄せる
広告というと、
「売れていない商品を売るために使う」
と思われがちです。
もちろん、
それも一つの使い方です。
しかし私は、
売れている商品をさらに伸ばすために広告を使う
という考え方も非常に重要だと思っています。
すでに、
・CVRが高い
・レビューが多い
・検索順位が高い
・自然検索でも売れている
こうした商品は、
広告との相性も良い場合があります。
限られた予算を、
売れない商品へ広く配るより、
エース商品へ集中した方が、
ショップ全体売上を伸ばせることもあります。
新商品は短期ROASだけで予算を決めない
新商品は、
販売実績がありません。
レビューも少ない。
検索順位も弱い。
当然、
既存の主力商品と比べて、
広告効率が悪くなることがあります。
だからといって、
すぐ広告を止めてしまうと、
商品が育ちません。
新商品広告では目的を明確にする
新商品では、
短期ROASだけではなく、
・販売件数
・新規購入者
・レビュー
・お気に入り
・検索順位
・自然検索アクセス
などを見ることがあります。
つまり、
一時的に広告効率が悪くても、
商品育成のための投資
として広告費を使う場合があります。
スーパーSALE・お買い物マラソンでは予算配分を変える
楽天市場では、
通常日とイベント日で、
購入率が大きく変わることがあります。
例えば、
スーパーSALE。
お買い物マラソン。
ポイントアップ日。
こうした日は、
通常日より売れやすくなる商品があります。
そのため、
月間予算を、
毎日均等に使うより、
売れやすい日に厚く使う
方が効率的な場合があります。
1日1万円ずつ使う必要はない
例えば、
月間予算30万円。
30日で割って、
1日1万円。
分かりやすいですが、
必ずしも適正ではありません。
通常日：
5,000円
イベント前：
10,000円
イベント中：
20,000円
というように、
強弱を付けても構いません。
大切なのは、
ユーザーが買うタイミングに合わせて広告費を使うこと
です。
イベント開始後だけ予算を増やせばいいとは限らない
特にスーパーSALEでは、
イベント前からユーザーが商品を比較しています。
イベント前に、
RPP広告をクリック。
商品ページを見る。
お気に入り登録。
そして、
イベント開始後に購入。
という流れもあります。
そのため、
イベント開始直後だけ予算を増やすのではなく、
事前の種まき期間
も意識する必要があります。
日予算が早い時間に終了していないか
RPP広告では、
予算の使い方だけでなく、
何時まで広告が出ているか
も確認します。
例えば、
売れる時間帯が20時以降なのに、
15時には日予算を使い切っている。
これでは、
本来売れる時間帯に広告が出ません。
広告予算が適正かどうかを見る時は、
単純な月間消化額だけではなく、
予算切れが起きていないか
も確認します。
広告費を減らした方がよいケース
次のような場合は、
広告予算を抑えることを検討します。
① CPAが許容ラインを超えている
販売しても利益がほとんど残らない。
または赤字。
この場合は、
広告費を見直す必要があります。
② CVRが低い
アクセスは来ている。
でも売れない。
この場合、
広告費を追加する前に、
商品ページ。
価格。
レビュー。
競合。
などを確認します。
③ 広告費だけ増えて売上が伸びない
広告費を増やしても、
販売数がほとんど増えていない。
この場合、
予算を追加する意味が薄くなっています。
④ 売れない商品へ予算が流れている
特定商品だけが、
広告費を大量に消化している。
こうした場合は、
商品除外やCPC調整を検討します。
広告費を増やしてもよいケース
反対に、
次のような場合は、
予算増額を検討できます。
① CPAが低い
利益に対して、
1件あたり広告費に余裕がある。
② CVRが高い
アクセスを増やせば、
販売数が伸びる可能性が高い。
③ ROASに余裕がある
目標ROASより大幅に高く、
まだ投資余地がある。
④ 検索順位や販売数をさらに伸ばしたい
広告費を使って、
商品をさらに成長させる。
⑤ イベント期間中に売れやすい
通常日よりCVRが高くなる場合、
一時的に広告費を増やす価値があります。
TACOSも確認する
広告費を考える時、
ROASだけではなく、
TACOSも参考になります。
TACOSは、
ショップ全体売上に対する広告費率
です。
例えば、
ショップ売上：500万円
広告費：50万円
なら、
TACOSは10％です。
広告売上だけではなく、
ショップ全体に対して、
どれくらい広告費を使っているのかを見ることができます。
ROAS改善でもショップ売上が落ちていたら？
例えば、
【先月】
広告費：50万円
ショップ売上：500万円
TACOS：10％
【今月】
広告費：20万円
ショップ売上：250万円
TACOS：8％
広告比率は改善しています。
しかし、
売上は半分になっています。
この状態を、
単純に、
「広告効率が良くなった」
とは評価しづらいです。
広告費を削りすぎて、
販売機会を失っている可能性があります。
適正広告費は「利益が残る範囲で最大化する」
私がRPP広告予算を考える時、
目指しているのは、
最小の広告費
ではありません。
かといって、
広告費をできるだけ多く使うことでもありません。
目指すのは、
利益が残る範囲で、売上と販売数をできるだけ伸ばすこと
です。
RPP広告予算を決める時のチェック項目
広告予算を決める際は、
次の数字を確認します。
・ショップ全体売上
・広告費
・広告売上
・ROAS
・CPA
・CVR
・CPC
・販売件数
・商品別広告費
・商品別ROAS
・利益率
・TACOS
・検索順位
・イベントスケジュール
この数字を見ながら、
増やす。
減らす。
維持する。
を判断します。
RPP広告予算でよくある失敗
① 月間予算を必ず使い切る
予算は上限であって、
消化目標ではありません。
② 売上の○％だけで決める
利益率やCVRによって、
適正額は変わります。
③ 全商品へ均等に配分する
売れる商品と売れない商品へ、
同じように広告費を使う必要はありません。
④ ROASだけで削減する
広告を削りすぎて、
販売数やショップ全体売上まで落ちる可能性があります。
⑤ イベントを考慮しない
通常日とスーパーSALEを、
同じ予算配分で運用する必要はありません。
株式会社ecの便利屋ではRPP広告運用を支援しています
株式会社ecの便利屋では、
楽天市場に特化して、
RPP広告運用代行を行っています。
弊社では、
単純に、
「広告予算を使い切る」
という運用は行いません。
ROAS。
CPA。
CVR。
CPC。
販売件数。
商品全体売上。
TACOS。
検索順位。
などを確認し、
どの商品へ、どのタイミングで、どこまで広告費を使うか
を調整しています。
このようなお悩みがあればご相談ください
・RPP広告費はいくらが適正なのか分からない
・毎月予算を使い切るだけになっている
・広告費を増やしても売上が伸びない
・ROASが良いのに売上が伸びない
・イベント時の予算配分が分からない
・どの商品へ広告費を集中すればよいか分からない
・CPAやTACOSまで見られていない
・広告予算を増やすべきか減らすべきか相談したい
・現在のRPP運用を第三者に見てもらいたい
まとめ
楽天市場のRPP広告費に、
すべてのショップへ共通する、
「月商の○％が正解」
という基準はありません。
重要なのは、
・利益率
・CPA
・CVR
・ROAS
・販売件数
・商品全体売上
・TACOS
・商品ごとの成績
を確認し、
広告費を使った結果、
利益と売上を伸ばせているか
を見ることです。
そして、
売れる商品には予算を寄せる。
売れない商品は抑える。
イベント時は強める。
通常日は調整する。
新商品には育成予算を使う。
このように、
目的に応じて予算配分を変えることが重要です。
RPP広告の予算は、
使い切るための金額ではありません。
ショップの利益と売上を伸ばすための、
投資枠です。
だからこそ、
「いくら使ったか」
ではなく、
「その広告費を使ったことで、何が残ったのか？」
まで見ることが、
RPP広告予算を決めるうえで重要だと考えています。
楽天市場のRPP広告予算や広告運用でお悩みでしたら、
お気軽に株式会社ecの便利屋までご相談ください。
著者プロフィール
株式会社ecの便利屋
代表取締役 原 定晴（はら さだはる）
楽天市場専門サポート事業
～小さな物販を大きく育てる～
自社で出店した楽天ショップを、出店7年目で年商7,000万円へ成長させた「現場出身」のECコンサルタント。
自らの出店経験をもとに、中小EC事業者様の利益を第一に考えた、実践的な伴走支援を行っています。
2024年9月に「株式会社ecの便利屋」として法人化。
専門領域
・RPP広告運用代行
・楽天SEO
・商品ページ改善
・店舗運営支援
強み
厳しい競争の中で自らショップを運営し、売上を伸ばしてきた「現場目線」の実践ノウハウ。
出店者としての経験を活かし、ショップの状況に合わせた改善をご支援します。
1時間無料コンサルのご案内
公式LINEにて、「1時間無料コンサル」を実施しています。
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