楽天市場でROASだけで広告を判断していませんか？確認するべきたった1つのこと
RPP広告の運用相談を受けていると、
「ROASは何％を目標にすればいいですか？」
という質問をよくいただきます。
もちろん、ROASは非常に重要な指標です。
しかし、私はROASだけで広告の良し悪しを判断することはありません。
必ず一緒に確認する指標があります。
それは、
CPA（注文獲得単価）
です。
CPAとは？
CPAとは、
1件の注文を獲得するために使った広告費
のことです。
例えば、
広告費：10,000円
注文数：20件
であれば、
CPAは500円
になります。
つまり、1件の注文を500円の広告費で獲得できたということです。
計算式は、
広告費 ÷ 注文数＝CPA
です。
ROASだけでは見えないことがある
例えば、次の2つの商品があったとします。
【商品A】
ROAS：700％
CPA：2,100円
【商品B】
ROAS：500％
CPA：600円
一見すると、ROAS700％の商品Aの方が優秀に見えます。
しかし、商品価格や利益率を考えると、
CPA600円の商品Bの方が利益を残せるケース
もあります。
例えば、商品価格が高ければ、1件売れただけでも広告売上は大きくなります。
そのため、CPAが高くてもROASは高く見えることがあります。
反対に、低価格商品は、効率よく注文を獲得できていてもROASが低く見えることがあります。
つまり、
ROASだけでは、本当の広告効率を判断できません。
CPAを見ると広告運用の強弱が分かる
私がRPP広告の運用でCPAを確認する理由は、
広告を強める商品と、弱める商品を判断しやすくなるからです。
例えば、CPAが低く、CVRが高い商品であれば、
・商品CPCを上げる
・キーワード入札を強化する
・イベント日に予算を集中させる
など、露出を増やす施策を試すことがあります。
CPAが多少上がったとしても、許容範囲内で販売数を大きく増やせるのであれば、広告を強める価値があります。
逆に、CPAが高くなり続けている商品は、
・CPCを見直す
・広告運用から除外する
・商品画像を改善する
・商品ページを改善する
・価格やクーポンを見直す
などの判断が必要になります。
つまり、CPAは、
「どの商品へ広告費を使うべきか」
を判断する重要な指標になります。
ROASとCPAはセットで見る
もちろん、ROASを見る必要がないという話ではありません。
私もROASは必ず確認しています。
ただ、ROASだけを見て、
「良い・悪い」
を判断するのではありません。
CPAも一緒に確認することで、広告運用の精度は大きく変わります。
例えば、
・ROASは高いが、CPAも高い
・ROASは少し低いが、CPAは十分に許容範囲内
・ROASもCPAも良い
・ROASもCPAも悪い
というように、商品ごとの状態をより細かく判断できます。
重要なのは「許容CPA」を決めること
CPAを確認する時は、数字を見るだけでは不十分です。
商品ごとに、
「1件の注文を獲得するために、いくらまで広告費を使えるのか？」
を決めておく必要があります。
例えば、1件売れた時に残る利益が1,500円の商品であれば、CPA500円にはまだ余裕があります。
しかし、1件売れた時に残る利益が500円の商品で、CPAが1,000円なら、広告経由では赤字になる可能性があります。
商品価格や利益率、リピート率などを踏まえて、
商品ごとの許容CPAを設定すること
が重要です。
広告の目的は売上を作ること
広告の目的は、
売上を作ることです。
そのためには、
「広告費に対して何％売れたか」
だけではなく、
「1件の注文を、いくらで獲得できたか」
を意識した方が、次のアクションを決めやすくなります。
ROASは重要です。
しかし、ROASだけを見ていると、
本当は伸ばすべき商品まで止めてしまうことがあります。
だから私は、ROASだけではなく、CPAも必ず確認します。
最後に
広告運用では、
「広告費をどれだけ使ったか」
だけではなく、
「1件の注文を、いくらで獲得できたか」
という視点を持つことが、広告運用を売上へつなげる第一歩だと思っています。
ROASだけの基準にCPAという基準を加えると、広告運用は大きく変わります。