RPP広告を運用していると、

　

「ROASが下がってきた」

　

「CPAが高くなってきた」

　

という理由で、広告を弱めたくなることがあります。

　

もちろん、ROASもCPAも非常に重要な指標です。

　

ただし、私はRPP広告を評価する時に、

　

広告管理画面の数字だけでは判断しない

　

ようにしています。

　

なぜなら、広告経由ではなく、自然検索やリピート、ショップ内回遊によって発生する売上もあるからです。

　

そこで、私が確認している指標の一つが、

　

Total CPAです。

　

通常のCPAとは？

　

通常のCPAは、

　

「広告経由で1件の注文を獲得するために、いくら広告費を使ったか」

　

を見る指標です。

　

例えば、

　

広告費：30万円
RPP経由注文数：300件

　

この場合のCPAは、

　

1,000円

　

です。

　

計算式は、

　

広告費30万円 ÷ RPP経由注文数300件＝CPA1,000円

　

となります。

　

Total CPAとは？

　

一方、Total CPAは、

　

広告費を、広告経由以外も含めたショップ全体の注文件数で割って考えます。

　

TACOSと近い考え方です。

　

例えば、

　

広告費：30万円
ショップ全体の注文件数：1,000件

　

だった場合、

　

広告費30万円 ÷ 全体注文件数1,000件＝Total CPA 300円

　

になります。

　

つまり、

　

「ショップ全体で1件売るために、RPP広告費を平均いくら負担しているのか」

　

を見る指標です。

　

なぜTotal CPAを見るのか？

　

RPP広告は、広告経由で売れた商品だけに影響しているわけではありません。

　

広告から商品ページへアクセスする。

　

その後、

　

・別の商品を購入する
・後日、自然検索から購入する
・ショップをお気に入り登録する
・リピート購入につながる
・販売実績が増えて検索順位が上がる

　

といった流れが起こります。

　

さらに、前月までに広告で積み上げた販売実績やレビューが、翌月以降の売上につながることもあります。

　

つまり、

　

RPP広告の効果は、広告管理画面に表示されている売上だけでは測れない

　

ということです。

　

CPA1,000円は本当に高いのか？

　

例えば、

　

広告費：30万円
RPP経由販売数：300件
CPA：1,000円

　

この数字だけを見ると、

　

「CPA1,000円は少し高いな」

　

と感じる商品もあると思います。

　

しかし、広告によって販売実績が増え、検索順位が上昇し、自然検索での売上まで底上げされていたらどうでしょうか？

　

ショップ全体では、

　

広告費：30万円
全体販売数：1,000件
Total CPA：300円

　

という結果になります。

　

これは、

　

ショップ全体の注文1件当たり、RPP広告費を平均300円負担している

　

という見方です。

　

この300円が利益率や許容広告費の範囲内であれば、広告として十分に機能していると考えることもできます。

　

商品別で見ると、さらに見方が変わる

　

Total CPAは、ショップ全体だけでなく、商品別に確認することもできます。

　

商品別に、

　

・商品へ使ったRPP広告費
・RPP経由の販売件数
・商品全体の販売件数
・通常のCPA
・Total CPA

　

を確認します。

　

例えば、広告経由では10件しか売れていなくても、商品全体では100件売れている。

　

その商品が自然検索でもよく売れているのであれば、広告が販売実績や検索順位を支えている可能性があります。

　

反対に、広告経由でも売れていない。

　

自然検索でも売れていない。

　

Total CPAも極端に高い。

　

このような商品は、広告運用から除外する判断基準の一つになります。

　

また、単月の数字だけではなく、

　

前月・前年同月と比較すること

　

も重要です。

　

ROASが下がっていても、ショップ全体では良いケースがある

　

ここが重要です。

　

例えば、

　

以前はROAS800％。

　

現在はROAS500％。

　

数字だけを見ると、広告効率が悪化しています。

　

しかし、広告経由の販売数が増え、その影響で検索順位が上がり、自然検索経由の売上まで大きく伸びているのであれば、

　

ショップ全体では成長しています。

　

この状態で、

　

「ROASが落ちたから広告を弱めよう」

　

と判断すると、伸びている販売数や自然検索での売上まで失ってしまう可能性があります。

　

ROAS・CPA・Total CPAは見ている範囲が違う

　

私は、それぞれの指標を次のように使い分けています。

　

【ROAS】

広告費に対して、広告経由売上をどれだけ獲得できているか。

　

【CPA】

広告経由で1件販売するために、いくら広告費を使っているか。

　

【Total CPA】

ショップ全体で1件販売するために、広告費を平均いくら負担しているか。

　

そして、ショップ全体売上に対する広告費率を見る場合は、

　

TACOS

　

が重要です。

　

TACOSは、

　

広告費 ÷ ショップ全体売上 × 100

　

で計算します。

　

ROASだけではなく、CPA・Total CPA・TACOSまで確認することで、

　

広告がショップ全体の売上へ、どの程度貢献しているのか

　

を判断しやすくなります。

　

広告を強める判断基準としてのTotal CPA

　

RPP広告のROASが悪化した。

　

CPAが上がった。

　

だから広告を止める。

　

この判断は簡単です。

　

しかし、本当に確認すべきなのは、

　

・ショップ全体売上は伸びているか
・全体注文件数は増えているか
・自然検索売上は増えているか
・検索順位は上がっているか
・Total CPAは許容範囲内か
・TACOSは悪化していないか

　

です。

　

広告費が増えても、それ以上にショップ全体の売上と利益が伸びているのであれば、必ずしも悪い運用とは考えません。

　

反対に、広告費を増やしても全体売上や販売件数が伸びず、Total CPAとTACOSだけが悪化しているのであれば、運用の見直しが必要です。

　

広告管理画面の中だけで判断しない

　

ROASは重要です。

　

CPAも重要です。

　

しかし、RPP広告の効果を広告管理画面の中だけで判断すると、

　

ショップ全体への本当の貢献度を見落としてしまうことがあります。

　

私は、

　

・ROAS
・CPA
・Total CPA
・TACOS

　

を組み合わせながら、

　

「広告がショップ全体の売上へどれだけ貢献できているか？」

　

「Total CPAは改善しているか？」

　

を意識して確認しています。

　

最後に

　

広告運用の目的は、ROASを高くすることではありません。

　

利益を残しながら、ショップ全体の売上を伸ばすことです。

　

ROASだけを追いかけるのではなく、Total CPAとTACOSも意識することで、健全な広告費の使い方が見えてくると思います。

　

また、

　

Total CPAが極端に悪い商品を広告運用から除外する

　

という使い方も、判断基準としてかなり効果的です。

　

実際に最近の運用では、このTotal CPAを基準にした商品選別が、かなり効果的に機能するようになってきました。